Guten APP-etit? Die McDonald’s App in der Mobile Kritik

Im vorherigen Beitrag stieg ich in das Thema Mobile ein, wieso es mehr braucht als eine geschrumpfte Desktop-Erfahrung und worauf man bei der Entwicklung einer Mobile-Strategie achten sollte. Schauen wir doch gemeinsam, wie ein gutes Beispiel hier aussehen könnte. Man mag es zwar nicht sofort glauben, aber McDonald’s digitale Ambitionen finden auch ihren Weg auf unser Smartphone, mit der McDonald’s App für IOS und Android. Alles heiß wie aus der Fritteuse oder eher aufgewärmt von gestern? Finden wir es heraus.

Wer direkt das Video dazu sehen möchte, geht direkt zum Ende des Artikels.

Gute Voraussetzung: Kein klassischer E-Commerce Player

Startbildschirm der McDonald's App
Startbildschirm (Fold)

Als nicht bekannte Größe im E-Commerce bringt McDonald’s gute Voraussetzungen mit eine relevante Experience in der App anzubieten. Da es keinen bestehenden Onlineshop gibt, konnte man nicht in die Falle tappen einfach nur eine Kopie einer Desktop-Präsenz zu entwickeln. Was man vorfindet, ist eine schlank-entwickelte App: sticky bar im unteren Teil und Daumen-freundlich, große Kacheln für Grobmotoriker, Fokus auf Coupons & Gutscheinen und Funktionen wie Treuekarten, Push-Notifications, wechselnde Kampagnen und mehr.

User Engagement & Walled Garden

Schon früh versucht die McDonald’s App den Nutzer zur Registrierung bzw. Anmeldung zu verleiten. Es locken exklusive Gutscheine, eine Bonuskarte für das McCafé, Goodies (Socken, Pullover), Gewinnspiele und andere Aktionen. Diese als auch die proaktive Ansprache des Nutzers durch Push Notifications sind vorwiegend mit korrespondierenden Kampagnen verknüpft. Von Monopoly, über Ostern bis hin zur kürzlich beendeten „Hurry Up“ Kampagne, die den Nutzer mit zeitlich limitierten Angeboten und Timern unter Druck setzen wollte. Sowohl die verschiedenen Engagement-Aktivitäten als auch der Aufbau der App (hier mehr im Video) suggerieren den Eindruck, dass Bestellungen vorwiegend durch entsprechende Deals oder Gutscheine ausgelöst werden. So findet sich bspw. das klassische Menü mit den Beilagen und Burgern erst in der dritten Zeile. Gutscheine und Angebote stehen dagegen prägnant im app fold (Siehe Bild: Startbildschirm).

Die Bestellung: Von Online zu Offline

Der Bestellprozess ist denkbar einfach: Produktauswahl, Produktvariationen (einzeln oder im Menü), Personalisierungen (ohne Gurke, mit Zwiebeln, usw.) und in den Warenkorb. Im Anschluss dann bezahlen. Hier gibt es sicherlich noch Verbesserungspotenzial, denn aktuell standen mir nur zwei Möglichkeiten zur Verfügung: Kreditkarte oder Zahlung bei Abholung. Laut einer aktuellen Studie von Ibi Research bevorzugen rund 57 % der Deutschen PayPal als Zahlungsmittel im Onlinekauf. Umso ernüchternder, dass McDonald’s keine weiteren Alternativen anbietet.

Nach der Auswahl des Zahlungsmittels geht es ab zur Filiale. In der App kann man entsprechend signalisieren, dass man in Kürze eintrifft und entsprechend die Zubereitung gestartet werden kann. Bei Zahlung in der Filiale würde ich mir ebenfalls wünschen, diese selbstständig abschließen zu können. Gemäß meiner Erfahrung, kann man für die Bestellung nicht an einem der Terminals bezahlen, sondern man muss sich an der Kasse anstellen. Hier wird eine Gelegenheit verpasst eine relevante Experience zu bieten. Wo liegt der Mehrwert der Onlinebestellung bei Bezahlung an einer Kasse schlussendlich? Dann kann ich dem/der Kassierer/in auch meine Bestellung mitteilen. Weiterhin frage ich mich auch, weshalb ich noch einen Abholschein erhalte und nicht einfach ebenfalls in der App die Nummer erhalte. Die Umwelt dankt.

Dann in den Abholbereich. Ein paar erwartungsvolle Blicke auf die Bildschirme mit den Abholnummern und wenige Minuten später mit der Tüte in der Hand zurück. Geschafft.

Wo kann die Reise hingehen? Ein Ausblick:

Es zeigt sich, dass McDonald’s mit ihrer App einen ersten richtigen Schritt in Richtung Mobile Commerce gemacht hat. Es gibt sicherlich noch einige Möglichkeiten zur Verbesserung (Payment, Online-Offline-Transfer, etc.) doch es ist eine gute Basis. Die spannende Frage ist eher, wie sich die Mobile Strategie weiterentwickelt. Zu großen Teilen liegt die Wertschöpfung bereits in der Hand der goldenen Möwe: Produktion & Herstellung der Zutaten, Verarbeitung, Zubereitung & Service. Meiner Meinung nach ergeben sich daher zwei Szenarien:

Vertikale Wertschöpfung: Zum einen kann McDonald’s weiter daran arbeiten die Wertschöpfung zu optimieren. Im Video erwähne ich bspw. den Use Case des McDrive. Eine Bestellung vor Rückfahrt tätigen, einmal durch den McDrive und diese abholen. Durchaus spannend, aber bisher ist dies nicht möglich. Es gibt bspw. auch keinen Voice Skill was mich durchaus wundert. Einfach von der Couch Alexa bzw. Google Assistant die Bestellung melden und Minuten später einen BigMac genießen. Zwar ist Payment per Voice Skill bisher in den Kinderschuhen, aber bei Bezahlung bei Abholung lösbar.

Plattformstrategie: 2019 besuchten rund 2,65 Millionen Menschen einmal pro Woche eine Filiale. Laut Google App Store zählt die App bereits mehr als 10 Millionen Downloads und ist unter den Top 3 Apps in der Kategorie Lifestyle. Daher liegt es natürlich ebenfalls nah, dass es sicherlich auch andere Partner gibt, die an diesen Kunden interessiert sind. McDonald’s könnte hier als Affiliate auftreten und einem selektiven Kreis von Anbietern Zugang gewähren. Diese könnten Mobilitätsanbieter sein oder Marken mit Offline-Präsenz. Sicherlich kann man einem Kunden bei Abschließen der Bestellung einen E-Roller oder E-Scooter anbieten, um zur Filiale zu eilen. Alternativ vielleicht einen Gutschein oder ein tolles Angebot von einem Partner in der Nähe. Nach dem Motto: „Danke Samuel für deine Bestellung. Unser Partner hat hier noch ein tolles Angebot für dich!“.

Weitere spannende Einblicke findet Ihr im dazugehörigen Video:

Euer Samuel

Titelbild: Photo by Andrew Herashchenko on Unsplash

Mobile Commerce: Hilfe, ich habe meine Desktop-Experience geschrumpft

Kennen Sie das? Komplexe Menüführungen, überstreckte Daumen, nervige Überblendungen, schwer anwählbare Kontaktfelder und mehr: Welcome in our mobile world! Unser Leben ist ohne unsere mobilen Endgeräte kaum vorstellbar. Es herrscht also noch immer Goldgräberstimmung und Marken & Händler arbeiten daran, wie Sie auch mobil erfolgreich sein können.

Laut Statista lag der Umsatz im mobilen E-Commerce 2018 in Deutschland bei rund 26,7 Milliarden Dollar (ca. 24 Milliarden Euro). Weiterhin stammten mehr als 40 % der Seitenaufrufe 2019 in Europa von einem mobilen Endgerät. Ganz klar: Mobile is here to stay. Und im asiatischen Markt bewegen wir uns bereits weg vom Gedanken „Mobile First“ zu „Mobile Only“. Da mich persönlich Mobile ebenfalls schwer begeistert, ist dies der Beginn wiederkehrender Beiträge zu Mobile: Kritiken zu mobilen Anwendungen, inspirierende Trends, Marktbewegungen und mehr.

Doch beginnen wir zuerst mit ein paar Grundlagen.

Warum „Desktop to Mobile“ die falsche Denkhaltung darstellt.

Photo by NeONBRAND on Unsplash

Egal ob App oder die mobil aufgerufene Webseite, viel zu oft bleibt die Nutzererfahrung am Smartphone hinter den Erwartungen. Meist liegt es an dem Gedanken, dass Mobile nur eine Verlängerung einer Desktop-Erfahrung darstellt. Daher liegt es nah, dass uns entsprechende Applikationen und Erfahrungen an eine „gestauchte“ Webseite erinnern (daher die Anekdote im Titel dieses Artikels, angelehnt an den Disney Film, in dem Eltern ihre Kinder geschrumpft haben). Einmal am Regler alle Schriftarten und Bildgrößen verkleinert und schon sollte es für Mobile reichen. Es mag vielleicht der kürzere Weg sein, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht der erfolgreichste. Sie wollen wissen warum? Dann lesen Sie weiter.

Lean-back vs lean-forward: Know the difference

Sobald Sie Ihren Computer starten oder Laptop öffnen, haben Sie meist ein konkretes Ziel vor Augen, welches Sie erreichen möchten. Sei es die Buchung einer Reise, die Beschaffung einer Information oder der Kauf eines neuen Paar Schuhe. Sie sind aktiv involviert. Wir nehmen eine nach vorne gerichtete Haltung ein. Wir jagen also nach dem, was wir versuchen zu finden. Man spricht hier von lean-forward. Mobil sieht das meist anders aus: Wir lehnen uns zurück (lean-back), sind eher im Erkundungsmodus und passiv. Inspiration geht halt auch auf 5 Zoll im Bett um 23:00 Uhr nachts. Applikationen wie YouTube, Netflix und Instagram machen es ebenfalls vor. Deren Nutzer sind in einer Erkundung, klicken hier und dort, und haben keine konkreten Absichten und lassen sich auch schnell von einem typischen Katzenvideo einfangen. Denken Sie daher holistisch: in welchen Lebenslagen wird Ihr Angebot wohl möglich mobil genutzt, und ist die Erfahrung darauf optimiert?

Der Daumen mit eingeschränkter Mobilität

Jeder Mensch mit kleinen bis normal großen Händen wird es sicherlich schon erlebt haben: Das Erreichen der unangenehmen oberen rechten (oder linken) Ecke um bspw. einen Menüpunkt zu öffnen, oder einen Artikel in den Warenkorb zu legen. Am Desktop mit Tastatur und Maus bewaffnet sind komplexe Menüführungen kein Problem. Am Smartphone hingegen ist jeder Daumendruck einer zu viel. Webseiten verfolgen eine gewisse Nutzerführung, daher sind Menüpunkte oftmals oben am Rand zu finden. Mobil hingegen erfordert dies hingegen eine unnatürliche Überstreckung der Finger. Das Wischen von rechts nach links & oben nach unten usw. sind bessere Alternativen. Setzen Sie daher Ihre Menüführung (idealerweise sticky bottom bar) nach unten. So kann diese entspannt auch mit einer Hand genutzt werden. Weiterhin erhöhen Sie die Nutzererfahrung, da eine Menüführung im oberen Bereich dazu führt, dass Nutzer immer wieder die Sicht auf ihr Smartphone verdecken.

Der Traum einer lückenlosen Customer Journey in der Aufmerksamkeitsökonomie

Oh, das ist aber ein cooles Paar Schuhe. Brrr – Peter hat dich auf einem Bild markiert! Brrr – Heute 20 % auf Tiernahrung. Brrr – Klar können wir uns heute Abend in der Bar treffen.

Wenn wir heutzutage eins sind, dann unkonzentriert. So schnell wie uns etwas begeistert, so schnell sind wir davon auch wieder angeödet oder werden von einem weiteren Impuls bereits wieder abgelenkt. Auf unseren Smartphones herrscht ein Krieg, in dem jede Marke darum kämpft unsere Zeit für sich zu beanspruchen. Lesen Sie hierzu gerne auch meinen Artikel zu Customer Experience und Zeit. Für den mobilen E-Commerce bedeutet das, dass eine Customer Journey auch unverhofft pausiert werden kann und später erst wieder fortgeführt wird. Wer es hingegen schafft die Nutzererfahrung so zu gestalten, dass eine Buchung, eine Reservierung oder ein Kauf nur wenige Sekunden dauert, ist vor dieser Problematik gefeit.

Wie nähern Sie sich also einer mobilen E-Commerce-Strategie?

Ganz klar: Natürlich kundenzentriert. Was sonst? Gehen Sie nicht den leichten Weg und stauchen Sie Ihre Desktop-Präsenz in einen mobilen Zwerg. Sehen Sie Mobile eher als einen Kanal. Sozusagen: Online, Offline & Mobile. So wie Kunden offline andere Erwartungen an Sie haben, so gilt dies auch für Mobile. Fangen Sie klein an: Was wird von Ihnen Mobile erwartet? An welcher Stelle bieten Sie lieber einen weiteren Service als Kunden zu unüblichen Handlungen zu forcieren. Ein Beispiel: Wie sinnvoll mag es sein dem mobilen Nutzer eine Reise nach Asien für 3.000 € verkaufen zu wollen? Wohl wissend, dass sich dieser ggf. sowieso nur im Erkundungsmodus befindet. Bieten Sie ihm doch lieber eine Beratungs- & Kontaktmöglichkeit an, um diesen an sich zu binden und für einen möglichen Absprung vorbereitet zu sein.

Sehen Sie daher in Mobile keinen Zwang, sondern eher eine neue Möglichkeit abermals zu überzeugen. Beherzigen Sie die vorherigen Punkte: Denken Sie lean-back, minimieren Sie Komplexitäten und schonen Sie den Daumen Ihrer potenziellen Kunden. Lassen Sie sich von Ihrer eigenen Nutzung inspirieren: Was nervt Sie bei der Nutzung Ihres Smartphones und was hat Sie positiv überrascht.

Wo die Reise hingehen mag. Vorsicht Glaskugel!

Lassen Sie uns kurz einen Schritt weiterdenken: was folgt auf Mobile? Erste Ideen sehen wir schon heute: Voice, Smartwatches, smarte Brillen und mehr. Zukünftige Technologien werden sich nur noch auf wenige Sinne beschränken, wie bspw. das Hören im Falle von Voice. Dies stellt Marken und Händler vor die Herausforderung neue Wege zu finden, um Komplexitäten in der täglichen Beziehung mit ihren Kunden zu minimieren. Sollte Ihnen das Angst machen? Wohl kaum, gerade wenn Sie in Deutschland, ferner Europa Ihre Zelte aufgeschlagen haben. Sie müssen ja nicht der Pionier sein. Blicken Sie über den Teich nach Amerika oder in die Richtung des Landes der aufgehenden Sonne – China. Versuchen Sie im Erfolg Anderer Muster zu erkennen, die Sie für sich nutzen können.

Ich hoffe dieser Artikel hat Ihnen gefallen und konnte Ihnen erklären, warum Mobile relevant ist im E-Commerce und wieso es dadurch eine eigene Strategie braucht, um erfolgreich zu sein. Für weiteres Wissen zu Mobile besuchen Sie gerne folgende Experten:

Auf Exciting Commerce schreibt Jochen Krisch zu Entwicklungen im E-Commerce & mehr. In 2020 wird es darüber hinaus einen starken Fokus auf Mobile geben, sowohl als Beiträge & Events.

Das Team um Florian Treiß führt mit Herz und Seele das Portal mobilbranche.de und sind die Anlaufstelle rund um Trends im Mobile Bereich. Sie teilen ihr wissen auch bei Talks & Seminaren.

Bis zum nächsten Artikel

Samuel

Titelbild: Photo by Akshar Dave on Unsplash