Guten APP-etit? Die McDonald’s App in der Mobile Kritik

Im vorherigen Beitrag stieg ich in das Thema Mobile ein, wieso es mehr braucht als eine geschrumpfte Desktop-Erfahrung und worauf man bei der Entwicklung einer Mobile-Strategie achten sollte. Schauen wir doch gemeinsam, wie ein gutes Beispiel hier aussehen könnte. Man mag es zwar nicht sofort glauben, aber McDonald’s digitale Ambitionen finden auch ihren Weg auf unser Smartphone, mit der McDonald’s App für IOS und Android. Alles heiß wie aus der Fritteuse oder eher aufgewärmt von gestern? Finden wir es heraus.

Wer direkt das Video dazu sehen möchte, geht direkt zum Ende des Artikels.

Gute Voraussetzung: Kein klassischer E-Commerce Player

Startbildschirm der McDonald's App
Startbildschirm (Fold)

Als nicht bekannte Größe im E-Commerce bringt McDonald’s gute Voraussetzungen mit eine relevante Experience in der App anzubieten. Da es keinen bestehenden Onlineshop gibt, konnte man nicht in die Falle tappen einfach nur eine Kopie einer Desktop-Präsenz zu entwickeln. Was man vorfindet, ist eine schlank-entwickelte App: sticky bar im unteren Teil und Daumen-freundlich, große Kacheln für Grobmotoriker, Fokus auf Coupons & Gutscheinen und Funktionen wie Treuekarten, Push-Notifications, wechselnde Kampagnen und mehr.

User Engagement & Walled Garden

Schon früh versucht die McDonald’s App den Nutzer zur Registrierung bzw. Anmeldung zu verleiten. Es locken exklusive Gutscheine, eine Bonuskarte für das McCafé, Goodies (Socken, Pullover), Gewinnspiele und andere Aktionen. Diese als auch die proaktive Ansprache des Nutzers durch Push Notifications sind vorwiegend mit korrespondierenden Kampagnen verknüpft. Von Monopoly, über Ostern bis hin zur kürzlich beendeten „Hurry Up“ Kampagne, die den Nutzer mit zeitlich limitierten Angeboten und Timern unter Druck setzen wollte. Sowohl die verschiedenen Engagement-Aktivitäten als auch der Aufbau der App (hier mehr im Video) suggerieren den Eindruck, dass Bestellungen vorwiegend durch entsprechende Deals oder Gutscheine ausgelöst werden. So findet sich bspw. das klassische Menü mit den Beilagen und Burgern erst in der dritten Zeile. Gutscheine und Angebote stehen dagegen prägnant im app fold (Siehe Bild: Startbildschirm).

Die Bestellung: Von Online zu Offline

Der Bestellprozess ist denkbar einfach: Produktauswahl, Produktvariationen (einzeln oder im Menü), Personalisierungen (ohne Gurke, mit Zwiebeln, usw.) und in den Warenkorb. Im Anschluss dann bezahlen. Hier gibt es sicherlich noch Verbesserungspotenzial, denn aktuell standen mir nur zwei Möglichkeiten zur Verfügung: Kreditkarte oder Zahlung bei Abholung. Laut einer aktuellen Studie von Ibi Research bevorzugen rund 57 % der Deutschen PayPal als Zahlungsmittel im Onlinekauf. Umso ernüchternder, dass McDonald’s keine weiteren Alternativen anbietet.

Nach der Auswahl des Zahlungsmittels geht es ab zur Filiale. In der App kann man entsprechend signalisieren, dass man in Kürze eintrifft und entsprechend die Zubereitung gestartet werden kann. Bei Zahlung in der Filiale würde ich mir ebenfalls wünschen, diese selbstständig abschließen zu können. Gemäß meiner Erfahrung, kann man für die Bestellung nicht an einem der Terminals bezahlen, sondern man muss sich an der Kasse anstellen. Hier wird eine Gelegenheit verpasst eine relevante Experience zu bieten. Wo liegt der Mehrwert der Onlinebestellung bei Bezahlung an einer Kasse schlussendlich? Dann kann ich dem/der Kassierer/in auch meine Bestellung mitteilen. Weiterhin frage ich mich auch, weshalb ich noch einen Abholschein erhalte und nicht einfach ebenfalls in der App die Nummer erhalte. Die Umwelt dankt.

Dann in den Abholbereich. Ein paar erwartungsvolle Blicke auf die Bildschirme mit den Abholnummern und wenige Minuten später mit der Tüte in der Hand zurück. Geschafft.

Wo kann die Reise hingehen? Ein Ausblick:

Es zeigt sich, dass McDonald’s mit ihrer App einen ersten richtigen Schritt in Richtung Mobile Commerce gemacht hat. Es gibt sicherlich noch einige Möglichkeiten zur Verbesserung (Payment, Online-Offline-Transfer, etc.) doch es ist eine gute Basis. Die spannende Frage ist eher, wie sich die Mobile Strategie weiterentwickelt. Zu großen Teilen liegt die Wertschöpfung bereits in der Hand der goldenen Möwe: Produktion & Herstellung der Zutaten, Verarbeitung, Zubereitung & Service. Meiner Meinung nach ergeben sich daher zwei Szenarien:

Vertikale Wertschöpfung: Zum einen kann McDonald’s weiter daran arbeiten die Wertschöpfung zu optimieren. Im Video erwähne ich bspw. den Use Case des McDrive. Eine Bestellung vor Rückfahrt tätigen, einmal durch den McDrive und diese abholen. Durchaus spannend, aber bisher ist dies nicht möglich. Es gibt bspw. auch keinen Voice Skill was mich durchaus wundert. Einfach von der Couch Alexa bzw. Google Assistant die Bestellung melden und Minuten später einen BigMac genießen. Zwar ist Payment per Voice Skill bisher in den Kinderschuhen, aber bei Bezahlung bei Abholung lösbar.

Plattformstrategie: 2019 besuchten rund 2,65 Millionen Menschen einmal pro Woche eine Filiale. Laut Google App Store zählt die App bereits mehr als 10 Millionen Downloads und ist unter den Top 3 Apps in der Kategorie Lifestyle. Daher liegt es natürlich ebenfalls nah, dass es sicherlich auch andere Partner gibt, die an diesen Kunden interessiert sind. McDonald’s könnte hier als Affiliate auftreten und einem selektiven Kreis von Anbietern Zugang gewähren. Diese könnten Mobilitätsanbieter sein oder Marken mit Offline-Präsenz. Sicherlich kann man einem Kunden bei Abschließen der Bestellung einen E-Roller oder E-Scooter anbieten, um zur Filiale zu eilen. Alternativ vielleicht einen Gutschein oder ein tolles Angebot von einem Partner in der Nähe. Nach dem Motto: „Danke Samuel für deine Bestellung. Unser Partner hat hier noch ein tolles Angebot für dich!“.

Weitere spannende Einblicke findet Ihr im dazugehörigen Video:

Euer Samuel

Titelbild: Photo by Andrew Herashchenko on Unsplash

Ein Gedanke zu “Guten APP-etit? Die McDonald’s App in der Mobile Kritik

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